News du Luxe

Chloé pop-up
25 | 11 | 21

Luxe : La grande tendance des pop-ups éphémères

Longtemps réservés aux commerces de détails ou à de jeunes enseignes, les pop-ups et autre magasins éphémères font pourtant aujourd’hui partie intégrante de l’ADN du luxe. Concepts novateurs, lancements de produits, visibilité et test clients, comment et pourquoi l’industrie mise-t-elle sur cette stratégie en plein essor ?

 

Une visibilité différente

 

A l’heure du numérique et de l’information en continu, le luxe cherche toujours le moyen de se démarquer et de séduire tout en conservant son identité. Un besoin de visibilité permanent qui se traduit depuis quelques années par la notion de temporalité. Si la rareté de l’objet physique est l’essence même du luxe, le temps semble aujourd’hui aussi compté. Car, par définition, un pop-up shop ne reste pas présent très longtemps (parfois seulement même quelques heures) . Un concept retail qui permet donc pour les marques de ne pas avoir à «  s’engager » sur le long terme, mais aussi et surtout de créer un sentiment d’urgence qui booste la visibilité et appuie son exclusivité. Une stratégie bien utile dans un contexte où les expériences sont reines et les relais digitaux immédiats. En effet, grâce au magasin éphémère, la marque peut aussi toucher une nouvelle clientèle hors d'une adresse institutionnelle et diffuser son image à travers le prisme des réseaux sociaux. Un maximum d'impact en un minimum de temps.

 

Entre partage, expérience et fidélisation

 

Toujours dans cette idée de visibilité, mais au delà de l’aspect «  Edition limitée » le recours à l’éphémère permet aussi de dynamiser et de renforcer le lien avec la clientèle.  En effet, en offrant bien souvent des expériences uniques le luxe capitalise sur son  aspect exclusif et définitivement attirant.

 

Illustration avec la maison Chloé, et son dispositif glamour et disruptif permettant aux client.es de personnaliser le célèbre et désormais iconique mini sac Chloé C. Couleurs du cuir, finition et détails … à travers des distributeurs automatiques disséminés en France et en Asie, et des points de ventes respectant les codes esthétiques de la marque, la clientèle a pu expérimenter un acte d’achat original et personnalisé. Un modèle qui a d’ailleurs valu au groupe Richemont, propriétaire de la marque, d’être salué lors des Grands Prix Stratégies Design et Stratégies du Luxe en 2020.

 

 

Autre exemple : Hermès et le Hermèsmatic, à l’occasion des 80 ans des carrés de soie historiques. Les codes sont détournés dans une ambiance de lavomatic chic, où les clientes peuvent offrir une nouvelle jeunesse à leurs foulards, et ce gratuitement. Un mélange des genres assumé et une stratégie marketing qui séduit. Paris, New York, Los Angeles, Washington DC, Kyoto, le pop-up a fait le tour du monde, affichant ses couleurs sur les murs aussi bien que sur la toile.

 

Quel avenir pour les pop-ups ?

 

Un constat est cependant notable : l’apparition de pop-ups nouvelle génération. En effet, on connaît la relation privilégiée entre le luxe et la technologie, et bien ce lien semble perdurer également dans cette stratégie.

L’exemple parfait ? L’application SNKRS de Nike. Via cette innovation, Nike a pu lancer et communiquer sur ses produits dans des lieux publics comme des parcs ou des salles de concerts en proposant aux clients de scanner un code et de découvrir des interactions uniques. En utilisant l’emplacement géographique comme déclencheur d’achat, la marque américaine supplante le magasin physique et retrouve directement ses clients là où ils se trouvent.  

 

Autre utilisation novatrice : les pop-ups comme espace d’apprentissage. En effet, il n’est pas rare que les marques utilisent les pop-ups stores pour évaluer le succès (ou non)  d’un produit ou d’un service sur les clients. Un recueil d’informations précieux qui a pour vocation d’affiner les propositions et la sélection finale des maisons. Car, comme le rappelle Thibaut de La Rivière, directeur de Sup De Luxe : « Un pop-up est un concept qui permet d'offrir une expérience ludique et différente mais qui sert aussi à tester le marché. Une utilisation des données précieuse qui s’inscrit dans une démarche de stratégie marketing omnicanal, essentielle pour le luxe aujourd’hui. »