Luxe et pop culture : Un mix and match gagnant
De partenariats en collaborations exclusives, il n’est pas nouveau pour le luxe de flirter avec des univers divers et variés voire parfois même opposés. Cependant, accéléré par les pandémies, c’est tout un besoin de proximité, de transparence et une communication disruptive et novatrice qui voient le jour. Alors de Hublot x DJ Snake, à Beyoncé et JAY- Z x Tiffany & Co. ou encore Dom Pérignon x Lady Gaga, pourquoi et comment les marques de luxe font-elles pour mieux séduire la nouvelle génération ?
Une stratégie orientée vers l’avenir
La culture pop, c’est cette expression globalisée sur les réseaux sociaux, traduisant la culture urbaine, la mode inspirée de la rue et un certain retour aux années 90. Et s’il y a quelques années encore, pour être tendance il suffisait de miser sur des univers traditionnels et des stars hollywoodiennes, aujourd’hui la mode est au personal branding, aux égéries aux parcours inspirants et surtout au discours vrai.
Via cette communication engagée, les marques de luxe mondiales souhaitent ainsi répondre aux aspirations et aux attentes des millenials et de la génération Z qui, rappelons-le, sont au cœur des enjeux marketing depuis plusieurs années. Pour y parvenir, elles adoptent des stratégies collaboratives disruptives afin de faire perdurer leur culture du « must have ». À grand renfort d’applications intuitives, de show mêlant 3D et filtres Snapchat, d’art sous toutes ses formes, de streetwear, ou plus étonnant encore d’immersions au sein de la « gamification ».
En effet, depuis deux ans, les grandes marques et maisons rivalisent de créativité pour se faire une place dans le monde du virtuel et des jeux online. Et quoi de plus représentatif de la pop culture que les jeux vidéos ? Drainant avec eux une grande interaction et une proximité unique, ils sont le nouveau fer de lance du luxe.
Preuve en est avec la toute dernière actualité en la matière : la collaboration entre Balenciaga et Fortnite, le jeux vidéo à succès chez les moins de 30 ans. On y découvre quatre "skins" (personnages du jeu) entièrement stylisés par Balenciaga. Accessoires inédits, revêtements uniques et un grand travail de maillage en trois dimensions pour faire ressortir les textures et les volumes, rien n’a été laissé au hasard pour immerger la marque dans cet univers si particulier. Autre mélange des genres : le partenariat entre la maison de Champagne Dom Pérignon et la star Lady Gaga. Visant à célébrer la liberté d’expression et la créativité, la campagne dévoile une vidéo de conte de fées, où la star évolue entre imagination et design futuriste. On y retrouve surtout des modèles de bouteilles en édition limitée et une sculpture conçue par Lady Gaga herself. Toujours dans l’actualité, c’est l’horloger Hublot qui a co-créé une montre avec Dj Snake, artiste et DJ français le plus « streamé » du monde. Mélanges des genres, décomplexion et codes réinventés, le génie créatif, semble être le meilleur allié du luxe.
Un lien de proximité à réinventer
Un virage puissant pour le luxe, mais aussi une nécessité de connexion avec une nouvelle clientèle. Selon The Guardian, la marque Gucci réaliserait 55% de ses ventes auprès des moins de 35 ans. Un marché non négligeable qui demande une adaptation permanente mais aussi et surtout une vision du luxe plus démocratique, moins excluante et qui s’accorde mieux aux idéaux progressistes et à la sensibilité éthique de la nouvelle génération. Alessandro Michele, directeur artistique de Gucci a d’ailleurs récemment révélé consulter un « conseil de millenials » de moins de 30 ans pour le guider dans ses décisions. Plus que représentée, la nouvelle génération est aujourd’hui définitivement incarnée.
Autre exemple de diversité et de proximité mais aussi nouvelle façon d’utiliser des plateformes variées et de s’engager : Miu Miu et ses « Women’s Tales » lancés en 2011, visant à mettre en avant de jeunes réalisateurs émergents et qui invitent des réalisatrices à célébrer les femmes à travers des court-métrages.
Comme en témoigne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « À travers la culture populaire c’est toute l’adaptation de nouveaux codes et de nouveau canaux qui voient le jour : l’identité des marques n’est plus figée mais au contraire elle doit se réinventer perpétuellement afin de continuer d’émerveiller une nouvelle génération de clients »