Pop-up stores d'été : de nouvelles expériences exclusives
Piscines, parasols, transats et collections de prêt-à- porter de luxe, ce mélange qui sent bon les vacances séduit depuis plusieurs années les grandes maisons de mode.
De Chanel à Dior en passant par Loewe, Saint Laurent ou encore Céline, ces expériences commerciales estivales fleurissent de la Côte d’Azur au Mexique, pour proposer des écrins toujours plus exclusifs. Analyse d’une tendance qui suscite l’intérêt des médias, et éveille la curiosité des clients.
Immersion estivale & outil de séduction
Depuis plusieurs années maintenant, les grandes maisons créent l’événement en misant sur des pop-up stores ciblés, ouverts seulement pendant la période estivale. Liés principalement à la migration de leur clientèle, les pop-up stores rivalisent d’originalité et de stratégie lorsqu’il est question de séduire et d’attirer jusque sur les lieux de villégiatures.
La maison Chanel, pionnière dans le domaine, prend ses quartiers d’été comme chaque année depuis 2010 à l’hôtel particulier La Mistralée. Une demeure symbolique où Gabrielle Chanel avait elle-même ses habitudes. Dans cet écrin de soleil et de verdure, c’est une immersion dans l’héritage historique de la maison française qui est proposé. Ambiance feutrée en plein coeur de Saint-Tropez, références multiples à la créatrice et atmosphère méditerranéenne, la marque, peu présente en ligne, tient ici à promouvoir une expérience immersive inspirée par ses codes iconiques et confirme son positionnement ultra premium.
Autre grande maison à avoir misé sur ces boutiques d’un nouveaux genre : Dior et sa stratégie commerciale très ambitieuse. Plus que de simples points de vente, tout au long de l’été, les créations de la capsule estivale Dioriviera, seront mis en scène dans des boutiques à travers le monde. Ibiza, Bodrum, Mykonos, ainsi que trois boutiques en Italie, à Capri, Forte dei Marmi et Cortina d’Ampezzo. Des pop-up stores qui riment avec évasion ensoleillée, où tout n’est que luxe calme et sable blanc : planches de surf, hamacs ou encore bobs à l’imprimé toile de Jouy iconique, la maison propose des produits uniques et spécialement pensés pour l’été. Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Cette multiplication des points de vente permet une visibilité maximale et une expérience client significative surtout lorsqu’elle est accompagnée par des innovations digitales ». Exemple chez Dior où un filtre inédit a été conçu afin d’essayer virtuellement deux visières DiorClub ainsi que d’autres accessoires et la marque invite ses clients à scanner les packagings Dioriviera pour voir le motif iconique s’animer. Une complémentarité marketing qui fait ses preuves et qui permet aussi une puissante diffusion de l’image de marque.
La rareté renouvelée
Autre point fort de ces actions commerciales : la contrainte temporelle.
En effet, au delà de proposer de nouveaux points de vente, c’est la notion de rareté qui fait vendre et qui attire. Des boutiques ouvertes seulement 3 mois dans l’année mais aussi des produits uniquement disponibles dans ces pop-up qui deviennent dès lors des « must-have ». Une façon pour les marques de luxe de renforcer leur attractivité en créant des espaces éphémères uniques (bien que renouvelés chaque été) souvent intimistes, reflets de leur ADN et de leurs codes. Des éléments structurants pour l’industrie du luxe qui souhaite aujourd’hui célébrer un certain art de vivre tout en comblant des retards de ventes liés à la période de crise sanitaire mondiale.