Luxe et fidélité relationnelle : la stratégie à suivre
Préserver son image et offrir un service d’exception, voilà notamment ce que l’on attend d’une maison de luxe… Mais face à la montée en puissance du e-commerce, comment se différencier et continuer à séduire les clients les plus fortunés ? Loin de l’idée de marketing et de diffusion massive, les grandes marques souhaitent se concentrer sur la notion d’exclusivité en segmentant pour mieux servir. Boutiques privées, expériences uniques et personnalisations exclusives, quelle stratégie le luxe met-il en place pour séduire et conserver ses clients les plus importants ? Analyse.
Une exclusivité revendiquée face au e-commerce
Longues files d’attente devant les boutiques de luxe, notamment parisiennes mais aussi à travers le monde, listes d’attente pour l’achat d’un sac à main ou d’une pièce tendance, prises de rendez-vous pour une simple visite… Le luxe serait-il victime de son succès ? L’offre et la demande, la rareté... Certes, mais le luxe se doit pourtant d’être irréprochable en termes de service. En effet, les marques sont aujourd’hui préoccupées par l’idée de protéger leurs clients et notamment leurs clients fidèles. Une certaine segmentation qui doit permettre de répondre aux besoins de ses VIC (Very Important Client).
Illustration avec la maison Chanel qui a annoncé l’ouverture en 2023 de boutiques dédiées à ses clients premium. Ces écrins exclusifs et ultra protégés leur permettront de ne plus attendre en boutique mais aussi d’accéder à des services sur mesure mis à disposition par la marque. Destinés à accueillir une élite, ces espaces privés représentent bien la volonté de Chanel de miser sur une stratégie prônant l’expérience client face à la puissance du e-commerce. En effet, la maison française est l'une des seules dans l’industrie du luxe qui ne vend pas ses collections en ligne, préférant la stratégie « brick and mortar ». Pour autant, il ne s’agit pas de délaisser une certaine catégorie de clients au profit d’une autre mais bien de pouvoir satisfaire toutes les cibles de la façon la plus impactante et la plus adaptée possible.
Une personnalisation rendue possible grâce à la gestion des données
Des boutiques spéciales VIC mais pas seulement. En effet, l’industrie du luxe est toujours à la recherche de solutions innovantes pour fidéliser, renforcer l’aspect humain et la proximité avec sa clientèle. On connaissait les pop-up stores classiques ou estivaux destinés à surprendre et fidéliser, mais pour faire la différence, d’autres initiatives impactantes sont également mises en place au sein des boutiques. Si certains évènements étaient autrefois réservés à la presse et aux médias, il est aujourd’hui courant d’inviter des clients à des défilés, à visiter les ateliers ou encore à des dîners gastronomiques exclusifs. Les grands noms de la place Vendôme proposent également souvent à leurs meilleurs clients un service de conciergerie haut de gamme. En bref, ici rien n’est laissé au hasard et tout tourne autour du service de prestige et de l’hyperpersonnalisation. Car, puisqu’aujourd’hui les clients peuvent retrouver les mêmes offres dans des boutiques de Dubaï, Paris ou New-York, il est essentiel de se différencier et de proposer une relation client de plus en plus personnalisée, ciblée et différenciante et une fidélité relationnelle très recherchée par les grandes maisons surtout dans un contexte concurrentiel important. Une adaptation et une anticipation des désirs des clients donc, et une politique de gestion qui permet au luxe de préserver son image d’exclusivité. Comme en conclut Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Le processus de décision d’un client premium n’est pas le même qu’un client occasionnel. Le luxe se doit donc aujourd’hui de proposer des expériences d’achats ultra ciblées et mémorables mais aussi des espaces réservés afin de conserver les notions « d’exceptionnel » et « d’exclusif » et de continuer à attirer une clientèle particulièrement exigeante ».