Luxe et mécénat : le nouvel enjeu écologique

Depuis plusieurs années déjà, le secteur du luxe a investi les domaines de l’art et de la culture pour un partage de valeurs significatif. Nombreuses fondations, soutiens directs et promotions diverses, si les grandes maisons ont toujours entretenu un lien étroit avec le domaine de l’art, il semblerait que de nouvelles problématiques liées à l’environnement soient aujourd’hui au cœur des attentes des clients. Alors, entre culture, préservation et enjeux écologiques, quels sont les nouveautés et les challenges du mécénat actuel ?

Un nouveau défi pour de nouvelles attentes

Comme nous le rappelions dans notre sujet « Luxe, art & Fondation, le lien indéfectible » :

« Bien que l’époque des mécènes façon Médicis soit révolue, le mécénat culturel se traduit aujourd’hui par des investissements des grands noms du luxe dans des fondations privées, des rétrospectives d’artistes, des showroom dédiés et par la présence des marques aux plus grandes foires d’art internationales »

Patrimoine, créativité, culture et préservation, depuis quelques années ce lien n’a cessé de gagner en puissance, devenant même une méthode de communication à part entière et un prolongement logique de valeurs et d’excellence revendiquée par l’industrie. Si cet engagement était, il y a encore peu de temps, une nécessité pour le luxe, il semblerait qu’un nouvel enjeu soit aujourd’hui au centre des préoccupations et des innovations. En effet, sans pour autant laisser de côté le mécénat artistique, de plus en plus de marques souhaitent répondre à une demande précise des clients : celle de la protection de l’environnement. Plus que jamais, les leaders de l’excellence doivent se pencher sur des problématiques actuelles et proposer des programmes complets et ambitieux témoignant d'un désir de transformation structurelle profond. Un besoin de transparence et d’éthique revendiqué par la majorité des clients du luxe…

Engagement environnemental : quand le luxe se doit d’investir

Si le luxe a toujours été guidé par des valeurs de partage et de transmission, il doit donc aujourd’hui faire preuve d’innovation et de responsabilité à travers des pactes, des projets et des prises de position officielles concernant les enjeux écologiques.

Exemple avec le récent projet de Guerlain qui devient mécène de la Vallée de la Millière, dans les Yvelines. Cet immense jardin-verger, créé en 2021 par Yann Arthus-Bertrand est une véritable réserve naturelle de 28 hectares. Un lieu ouvert au grand public qui a pour but de sensibiliser aux enjeux écologiques et au développement durable. Échange, partage et pédagogie, ce soutien de la part de Guerlain accompagne le projet « Au Nom de la Beauté » dans lequel la marque s’engage à agir pour un monde plus responsable en transmettant ses prodiges aux générations futures (notamment l'abeille pour sentinelle). D’autre part, le groupe LVMH, propriétaire de Guerlain, suit depuis 2012 le programme LIFE qui ancre le développement durable dans le plan stratégique de chaque maison du groupe.

Du coté de Kering, c’est la stratégie Care, Collaborate, Create qui est mise en avant. Trois piliers pour imaginer un luxe plus durable et plus responsable. Autre innovation visant à plus de transparence : l’EP&L. Un outil pionnier développé par Kering permettant de mesurer et quantifier les impacts environnementaux de ses activités : une innovation majeure pour la mise en place d’un modèle économique que le groupe souhaite partager avec les entreprises du secteur du luxe et au-delà.

La maison Chanel, quant à elle, a présenté son plan d’action « Mission 1 degré 5 », qui vise à réduire de 50 % les émissions de gaz à effet de serre de sa marque d'ici à 2030.

Cette évolution et cette diversification des engagements illustre parfaitement un nouveau positionnement sur ces problématiques ciblées pour l’industrie du luxe… En effet, comme en conclut Thibault de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Bien plus que des impératifs éthiques, ces engagements écologiques sont de formidables sources d’innovation et de création de valeurs pour les marques. En effet, loin du greenwashing, le luxe doit aujourd’hui définir ses propres programmes éthiques, ses engagements et ainsi proposer une transversalité environnementale et sociale plus qu’attendue par les clients. »