Le luxe à l'heure du co-branding

Si le luxe n’a jamais caché son penchant pour les collaborations, la dernière en date a tout pour plaire : Porsche x Olivier Rousteing, ou l’alliance exclusive d’une légende automobile et d’un charismatique directeur artistique au parcours atypique.
Mais alors, toujours plus immersives et créatives, que faut-il retenir de ces alliances prometteuses et de ces influences esthétiques ? Analyse d’une stratégie qui fait rêver, quitte à surprendre.

Séduction massive

Originalité, exclusivité et surtout rareté. On se souvient de la collaboration ultime entre Louis Vuitton et Supreme en 2017, générant un engouement sans précédent. Permettant ainsi à la marque d’élargir son territoire et d’accentuer sa légitimité auprès d’une clientèle plus jeune, elle illustre également l’évolution du luxe ces dernières années : un virage streetwear, qui s’affranchit des codes à destination d‘une génération aux attentes nouvelles. Un terrain qui permet des collaborations toujours plus étonnantes, où mélange des codes et partage de valeurs sont les maîtres mots.
Exemple avec la collaboration Henessy x NBA, qui signe un véritable dialogue entre le cognac français et les États-Unis. Fidèle à sa philosophie « Never Stop. Never Settle », la maison Henessy devient le premier partenaire mondial de la NBA (National Basketball Association) pour les spiritueux. Des associations jusqu'alors assez improbables, à l’image de Balenciaga et Crocs, qui avaient défrayé la chronique en 2018.

Plus subtile, on notera également la rencontre entre la marque Chloé et Fusalp, fusionnant ainsi deux univers, avec en commun la passion du beau et de la « french touch  ». Un terrain nouveau pour Chloé, qui explore le domaine du skiwear, avec une capsule rétro sport-chic, à l’esprit très 70’. Ou encore la maison Cartier qui a récemment collaboré avec Charlotte Le Bon pour célébrer l'amour. Via des illustrations, mais aussi  des services exclusifs comme des portraits photographiques, des gravures manuscrites ou un embossage de la fameuse boîte rouge, c’est tout un univers emprunt d’émotions qui a été partagé.

Incarnant l’air du temps et relayant de façon conséquente sur les réseaux sociaux, ces associations sont un formidable outil pour renfoncer l’identité et l’image de marque. Par ailleurs, elles constituent aussi un excellent moyen de rejoindre les clients dans toute la diversité visuelle et apportent un regain de créativité aux plus grandes maisons. Une approche créative qui séduit car, autour du co-branding, c’est aussi d’exception dont il est question. Modèles ultra limités et numérotés, listes d’attentes interminables, tout est fait pour maintenir une atmosphère d’exclusivité, signature du luxe. 

Quand le storytelling devient le storyliving

Luxe et émotion étant indissociables, la limite peut rapidement être franchie et l’enthousiasme suscité par une collaboration s’évaporer.
En effet, à la vue de la surenchère d’associations, il est essentiel qu’il y ait un échange culturel significatif.

Comme en témoigne Thibault de La Rivière, directeur de Sup de Luxe :
« La légitimité d’une alliance se fait via la rencontre d’univers propres, de savoir-faire et de passion, nécessaires à la naissance d’une authenticité capitale pour les clients »

Lorsque Porsche choisit de collaborer avec Olivier Rousteing, c’est à l’histoire personnelle et exceptionnelle du styliste qu’elle s’associe, exploitant ainsi toute la diversité de ce terrain émotionnel.
Un partage donc, s’immisçant dans nos vies comme un partenaire, et représentant notre lifestyle à chaque instant. Un processus qui va au delà de la finalité commerciale,  et entraine avec lui un storyliving percutant.
Autre point notable de ces stratégies, elles poussent les clients à se rendre physiquement en boutique. Drainant avec elles tout un concept à expérimenter et un partage de valeur unique, les clients souhaitent s’immerger un peu plus dans l’esprit de ce mariage, éphémère certes, mais terriblement désirable.

Alors, who’s next ?