Art et luxe : fondations et stratégie des marques

D’Elsa Schiaparelli, qui collaborait dans les années 30 avec Salvador Dalí, à Christian Dior, autrefois galeriste, en passant par la légendaire collection d’art d'Yves Saint Laurent, la relation entre art et luxe est une histoire ancienne et passionnée. Plus qu'un simple dialogue, le luxe art est devenu l'essence même de certaines maisons, où chaque création est érigée au rang d’art de luxe, symbole d’excellence, de créativité et d’émotion.

Un lien historique entre les maisons de luxe et l’art

Bien que l’époque des mécènes façon Médicis soit révolue,  le mécénat d’entreprise se traduit aujourd’hui par des investissements des grands noms du luxe dans des fondations privées, des rétrospectives d’artistes, des showroom dédiés, et par la présence des marques aux plus grandes foires d’art internationales.

Il y a les discrètes, comme la Fondation Boghossian, et la Villa Empain en Belgique (une hymne à l’architecture Art Déco et aux cultures orientale et occidentale) ou la Fondation d'entreprise Hermès qui soutient l’artisanat, et les plus médiatiques comme La Fondation Louis Vuitton à Paris, La Fondazione Prada à Milan ou les pionnières, comme la Fondation Cartier, créée en 1984 à Paris. Lieu de rencontre et d’échange autour de l’art contemporain, elle a ouvert la voie au mécénat culturel français.

Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Le luxe et l’art sont indissociables et il est nécessaire de continuer à créer des passerelles entre ces acteurs ». Pour les marques de luxe, le mécénat ou la création de leurs propres fondations est comme le prolongement logique et naturel de l’expérience  d’excellence qu’ils proposent à leurs clients.

Aujourd’hui, le produit seul ne suffit plus. L’industrie du luxe et les marques doivent plus que jamais incarner un caractère, une identité propre, pour véhiculer des valeurs auxquelles le client adhère.

L’art est un parfait vecteur d’émotions, de messages, et reflète de façon subtile la position d’une marque, surtout lorsqu’il s’agit d’art contemporain. En effet, ce courant artistique peut même se définir comme « l’art de la communication ». Il draine avec lui une image élitiste car « intellectuelle » tout en se libérant des principes et des codes établis.

Un « luxury rebel »  en somme, un terrain idéal pour les grandes maison, toujours à la recherche de nouveaux canaux de communication. D’autre part, cela leur permet d’acquérir une image innovante auprès d’une clientèle internationale, surtout dans un contexte de mondialisation.

Pour celles et ceux qui souhaitent mieux comprendre cette alchimie entre art et luxe, le Bachelor Luxe de Sup de Luxe propose une formation dédiée à l’univers du luxe et de la culture.

Le mécénat aujourd’hui : fondations et partenariats

Fondation Louis Vuitton

Inaugurée en 2014 à Paris, la Fondation Louis Vuitton est l'un des projets culturels les plus ambitieux du groupe LVMH. Pensée comme un vaisseau futuriste par l'architecte Frank Gehry, elle incarne l'engagement de Bernard Arnault en faveur de la création contemporaine. La fondation propose une programmation internationale de grande ampleur : concerts, performances , conférences et surtout expositions d'artistes majeurs, comme l’exposition « David Hockney 25 » présentée actuellement.

Fondazione Prada

À Milan, la Fondazione Prada explore les dialogues entre art contemporain, architecture et culture en général. Fondée en 1993 par Miuccia Prada et Patrizio Bertelli, elle a ouvert un nouveau site spectaculaire en 2015, signé Rem Koolhaas. La fondation propose une programmation éclectique, allant des expositions d’art visuel aux recherches sur la philosophie, le cinéma et la littérature.

Fondation d’entreprise Hermès

Créée en 2008, la Fondation d’entreprise Hermès se distingue par son approche artisanale et humaine du mécénat. Fidèle aux valeurs d'excellence et de transmission chères à la maison, elle soutient la création contemporaine sous toutes ses formes (arts plastiques, arts de la scène, design) tout en valorisant le savoir-faire et la formation.

Fondation Cartier pour l'art contemporain

Pionnière dans le domaine, la Fondation Cartier pour l'art contemporain a été créée en 1984. Installée depuis 1994 dans un bâtiment de verre et d’acier conçu par Jean Nouvel, elle défend une programmation ouverte aux expressions les plus diverses : arts plastiques, photographie, design, cinéma, musique et même sciences. Cartier y cultive un esprit de liberté et de découverte, favorisant les rencontres entre artistes et publics.

Autres initiatives 

D’autres grandes maisons de luxe participent également activement à l’essor artistique mondial. Chanel, par exemple, soutient la création contemporaine à travers sa « Chanel Culture Fund », qui finance des projets artistiques innovants dans le monde entier. De son côté, Dior multiplie les collaborations artistiques, en invitant régulièrement des artistes à revisiter son patrimoine créatif, comme lors des expositions Dior Lady Art. Boucheron, maison historique de la place Vendôme, s'engage quant à elle dans des mécénats liés à l'architecture et à la restauration de monuments patrimoniaux.

 L’art contemporain, levier de différenciation

Dans un univers du luxe où l'exception est la norme, l'art contemporain est devenu un formidable levier de différenciation. En s'associant à des artistes avant-gardistes, les maisons de luxe cultivent une image d'innovation, de créativité et d'audace. Cette proximité avec l’art leur permet non seulement de se distinguer de leurs concurrents, mais aussi d'enrichir leur identité de marque d'une dimension culturelle forte.

Que ce soit à travers des expositions, des collaborations sur des pièces uniques ou des projets architecturaux d’envergure, l’art contemporain apporte aux marques un « supplément d’âme ». Il leur offre l’opportunité de raconter des histoires nouvelles, de surprendre leurs clients et de conquérir de nouvelles générations sensibles à la création et à l’engagement artistique.

Pourquoi l’art séduit les marques de luxe ?

Depuis toujours, le luxe et l’art partagent des valeurs communes : excellence, innovation, émotion, quête d’intemporalité. Ce lien naturel explique pourquoi l’art séduit autant les grandes maisons. En s'associant à l'univers artistique, elles enrichissent leur image d'une dimension culturelle, créative et intellectuelle qui transcende les simples produits.

L’art permet aussi aux marques de luxe de nourrir leur storytelling, d'incarner une vision du monde et de dialoguer avec une clientèle sensible à l’authenticité et à l’expérimentation esthétique. C’est également un moyen de se projeter dans le futur, en captant les tendances émergentes tout en affirmant leur rôle d’éclaireur culturel.

En investissant dans l’art, les maisons de luxe ne cherchent pas uniquement un bénéfice immédiat, mais un retour sur investissement à forte valeur symbolique et culturelle. À travers le mécénat, les fondations et les collaborations artistiques, elles renforcent leur identité, cultivent leur singularité et inscrivent leur histoire dans une dynamique de création permanente. Cet engagement artistique apparaît comme un investissement d’avenir, au service de leur rayonnement et de leur pérennité. Une stratégie étudiée notamment dans notre programme MSc Global Luxury Brand Management, pour former les futurs leaders du luxe à ces enjeux culturels et économiques.