Pourquoi le luxe augmente ses prix?

Si le luxe révise régulièrement ses tarifs pour refléter toujours au mieux les diverses fluctuations du marché, force est de constater qu’en moins d’un an certaines pièces emblématiques ont connu de très nettes hausses, allant de 5 à 17%. Alors, réponse à la crise sanitaire, hausse des matières premières, fluctuations ou positionnement marketing stratégique ? Zoom sur une évolution qui pourrait se généraliser prochainement.

Crise sanitaire, pricing power et fluctuations

Chanel, Louis Vuitton mais aussi Tiffany & Co. et Bulgari, autant de grands noms de la mode et de la joaillerie qui ont récemment fait le choix d’augmenter leurs prix. Selon Reuters, le modèle 2.55 en cuir matelassé  signé Chanel s’élève aujourd’hui à 7800 euros contre 6050 euros en décembre 2020. Une augmentation de 30% justifiée notamment par la hausse des prix des matières premières mais aussi due aux fortes fluctuations des taux de change. Des ajustements tarifaires également réalisés pour veiller à ce qu’il n’y ait pas de différence de prix trop importante entre les divers marchés où la marque est disponible.

Une harmonisation globale mais aussi une stratégie bien connue dans l’industrie du luxe. La pratique du « pricing power » consiste pour une entreprise à augmenter ses prix en période de durcissement ou de crise économique. Concrètement, il s’agit bien d’augmenter la marge pour compenser la baisse des volumes de vente. Une technique délicate qui nécessite un prestige établi et qui est plutôt réservée aux produits et aux enseignes reconnues afin de pouvoir justifier d’une hausse sans que cela n’impacte sa clientèle ni ses ventes. Une désirabilité qui ne semble pas faiblir car,  contrairement aux produit classiques, dans le luxe cela fonctionne: plus le prix augmente, plus la demande augmente. Birkin, Lady Dior ou  matelassé Chanel… du coup de cœur au placement financier, il n’y a qu’un pas.

Préserver sa pérennité et sa rareté

Autre objectif : éviter la banalisation. Car, derrière ces adaptations financières, il y a aussi une réaction de l’industrie face à une certaine démocratisation. Certains spécialistes parlent même de luxury mass market. Une association impensable pour un secteur qui est définit par la rareté et l’exception. Le risque ? Des modèles qui perdent de leur valeur et des clients qui ne se retrouvent plus dans cette globalisation.
 

A travers cette hausse des prix, les marques souhaitent donc aussi assurer leur désirabilité sur le long terme et ainsi préserver leur ADN exclusif.

Si Hermès détient la première place du podium en terme de cotation sur le marché des sacs de luxe, d’autres maisons s’en approchent et voient en cette augmentation de leurs tarifs une certaine revendication d’un savoir- faire reconnu et d’une excellence iconique.

Mais c’est aussi l’idée du précieux et de l’intemporel : des notions très en vogue et qui semblent faire écho chez les clients.  En effet, loin des it bag interchangeables aux grés des collections, comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Le sac de luxe doit rester une pièce particulière et précieuse, que l’on se transmet de génération en génération. Il s’agit aujourd’hui d’une consommation différente et d’un besoin de durabilité de la part des clients », et pour le luxe c’est une façon d’asseoir son prestige et d’assurer sa pérennité.