Phygital : Définition, Exemples et Enjeux 2025

Le phygital combine le meilleur du physique et du digital pour faire converger le virtuel et le réel, augmenter la visibilité des produits et améliorer le parcours d’achat. Cette approche marketing innovante touche tous les secteurs, comme bien sûr celui du luxe, dans lequel l’expérience d’achat compte autant que la qualité des produits. Analysons précisément l’impact du phygital sur les expériences client dans le luxe en ligne.

QU’EST-CE QUE LE PHYGITAL ?

Le terme « phygital » est apparu au début des années 2010 pour décrire l’intersection entre le monde physique et le monde digital. Né dans le domaine du marketing, il fait référence à une stratégie qui combine les points forts des expériences en ligne et en magasin pour offrir un parcours client enrichi et fluide. L’idée derrière le phygital est de créer des interactions immersives, où les outils numériques renforcent l’expérience physique, et vice versa.

Cette approche s’est rapidement imposée dans de nombreux secteurs, et le luxe n’a pas tardé à l’adopter. En mêlant technologies innovantes et services personnalisés, le phygital permet de réinventer la relation client, tout en répondant aux attentes d’un public de plus en plus connecté. Dans le secteur du luxe, cette approche permet d’offrir une expérience client enrichie, véritable stratégie événementielle mêlant le plaisir de découvrir les produits « en vrai » dans les boutiques traditionnelles avec les innovations technologiques du monde digital.

Le phygital permet également aux marques de luxe de répondre aux attentes de leurs nouvelles audiences, notamment la génération Z et les Millennials, qui naviguent aisément entre le digital et le physique. Le défi pour les marques est de conserver l’exclusivité et la qualité propre au luxe tout en adoptant les outils modernes pour enrichir chaque interaction avec leurs clients.

POURQUOI ADOPTER UNE STRATEGIE PHYGITALE ?

Le phygital permet de répondre à une évolution profonde du comportement des consommateurs. Aujourd’hui, le client ne distingue plus vraiment le monde physique du monde digital : il navigue sans cesse entre les deux. Une marque qui sait combiner ces univers réussira à créer une expérience fluide, cohérente et surtout plus engageante.

Le premier avantage du phygital est de renforcer l’expérience client. Grâce aux outils digitaux intégrés en boutique (comme les écrans interactifs, les cabines d’essayage connectées ou les applications de réalité augmentée), l’acte d’achat devient plus immersif et plus personnalisé.

Un autre enjeu essentiel est la collecte de données. Le phygital permet aux enseignes de mieux connaître leurs clients, en suivant leurs parcours d’achat en ligne comme en magasin. Ces informations facilitent la mise en place de recommandations personnalisées, de programmes de fidélité plus efficaces ou encore de stocks mieux gérés. En retour, le client bénéficie d’un service sur-mesure qui renforce sa satisfaction.

Le phygital répond aussi au besoin de créer du lien émotionnel. Dans un monde où le digital est omniprésent, l’expérience physique reste incontournable pour ressentir, toucher, essayer. À l’inverse, les outils numériques apportent rapidité et simplicité. En combinant les deux, les marques trouvent le juste équilibre : elles séduisent par l’émotion tout en rassurant par la praticité.

LES PRINCIPAUX OUTILS DIGITAUX DU PHYGITAL

Le phygital repose sur une combinaison d’outils qui permettent de relier l’expérience en ligne et l’expérience en magasin. Ces solutions technologiques ne remplacent pas le contact humain, mais elles l’enrichissent pour offrir au client un parcours plus fluide et plus personnalisé.

Parmi les plus utilisés, on retrouve les bornes interactives ou tablettes en boutique. Elles donnent accès à l’ensemble du catalogue, même aux références non disponibles sur place, et permettent au client de commander directement. Elles facilitent aussi l’encaissement rapide et réduisent le temps d’attente.

Les applications mobiles jouent également un rôle central. Elles connectent l’univers digital et physique en proposant des fonctionnalités comme la géolocalisation de produits, les essayages virtuels ou encore des promotions ciblées utilisables en magasin. Elles deviennent ainsi un véritable compagnon d’achat.

Autre outil incontournable : la réalité augmentée (AR). Elle permet d’essayer virtuellement un vêtement, un accessoire ou un meuble depuis chez soi ou directement en magasin. L’expérience devient plus immersive et rassure le consommateur dans sa décision d’achat.

La réalité virtuelle (VR) se développe aussi, surtout dans le luxe. Elle offre aux clients la possibilité de visiter un showroom digital ou d’assister à un défilé depuis leur salon, renforçant le prestige et l’accessibilité de la marque.

Enfin, les technologies liées à la data et à l’intelligence artificielle complètent l’écosystème phygital. Analyse des comportements, recommandations personnalisées, programmes de fidélité intelligents : toutes ces solutions renforcent la relation client en rendant chaque interaction plus pertinente.

LES PRINCIPAUX OUTILS PHYSIQUES DU PHYGITAL

Le premier outil reste bien sûr le magasin lui-même. Dans une stratégie phygitale, le point de vente devient plus qu’un simple lieu d’achat : c’est un espace d’expérience. L’aménagement, la décoration, la musique et la mise en scène des produits contribuent à créer un univers immersif en cohérence avec l’identité de la marque.

Les corners interactifs et espaces de démonstration font également partie des piliers du phygital. Ils permettent de tester directement un produit (que ce soit un parfum, un vêtement ou un accessoire) tout en bénéficiant d’informations complémentaires via des supports digitaux.

Les objets connectés installés en boutique constituent un autre levier. Qu’il s’agisse de cabines d’essayage équipées de miroirs intelligents ou de systèmes RFID intégrés aux articles, ils créent un lien direct entre le produit physique et l’écosystème digital de la marque.

Enfin, le rôle des équipes de vente reste déterminant. Dans une stratégie phygitale réussie, les conseillers incarnent l’aspect humain et émotionnel de la relation. Équipés de tablettes ou de solutions mobiles, ils peuvent vérifier la disponibilité des stocks, personnaliser leurs recommandations ou finaliser un achat sans passer par une caisse traditionnelle.

EXEMPLES DE STRATEGIES PHYGITALES REUSSIES 

Sephora et son dispositif phygital

Comme l’explique Elisabeth Sehmer, directrice marketing France : « Sephora a pour but de créer une expérience client sans couture ». Sephora est souvent citée comme un modèle de stratégie phygitale. L’objectif est de créer de la fluidité entre l’expérience magasin et l’e-store. Les bornes Sephora Plus permettent de commander toutes les références en cas d’absence du produit en magasin. Par ailleurs, une application mobile propose des essais virtuels de maquillage.

Décathlon et l’intégration digitale en magasin

Décathlon a fait du phygital un véritable levier de performance. Dans ses magasins, des bornes permettent d’accéder à l’ensemble du catalogue, y compris aux références non disponibles en rayon. Les clients peuvent commander sur place et se faire livrer à domicile ou en point relais. Ce dispositif limite les ruptures de stock et fluidifie le parcours d’achat, tout en offrant un confort inédit aux consommateurs.

Ikea et l’expérience client augmentée

Ikea mise sur la réalité augmentée pour renforcer son dispositif phygital. Son application mobile permet de visualiser un meuble directement dans son salon, à l’échelle réelle. En magasin, les QR codes disposés sur les étiquettes connectent immédiatement les clients aux informations produits, aux avis en ligne ou aux options de personnalisation.

Jennyfer, pionnier du smart phygital

La marque Jennyfer s’est imposée comme l’un des pionniers du « smart phygital » en France. Elle a mis en place des cabines d’essayage interactives permettant de demander une autre taille ou une autre couleur sans sortir de la cabine. Elle a même installé dans son magasin de La Défense une cabine TikTok avec des défis à relever ! Son application mobile est directement reliée aux magasins, offrant des fonctionnalités comme la réservation en ligne ou la géolocalisation des produits. 

QUELLES TENDANCES POUR LE PHYGITAL EN 2025 ET AU-DELA ? 

La première tendance du phygital pour les prochaines années est sans doute l’hyper-personnalisation. Grâce à l’intelligence artificielle et à l’analyse des données, les enseignes pourront proposer des expériences de plus en plus adaptées aux goûts, aux habitudes et même aux émotions de leurs clients.

La deuxième tendance concerne la durabilité. Le phygital va aider les marques à mieux gérer leurs stocks, à réduire les retours produits et à optimiser la logistique. Dans un contexte où les consommateurs sont attentifs à l’impact environnemental de leurs achats, cette efficacité technologique deviendra un atout majeur.

On observe aussi une montée en puissance de la réalité mixte, qui combine réalité augmentée et réalité virtuelle. Les clients pourront assister à un défilé depuis leur salon, essayer virtuellement des produits tout en les touchant en boutique, ou encore vivre des expériences immersives qui brouillent totalement la frontière entre physique et digital.

Enfin, l’avenir du phygital passera par une intégration toujours plus fluide entre les canaux. Le client pourra commencer son parcours en ligne, poursuivre en magasin et finaliser son achat sur mobile, sans jamais avoir l’impression de changer d’univers. C’est cette continuité qui fera la différence, en offrant une expérience cohérente, immersive et parfaitement adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs.

PHYGITAL ET EXPERIENCE CLIENT DE LUXE : FORMEZ-VOUS AVEC SUP DE LUXE 

Dans l’univers du luxe, le phygital prend une dimension particulière. Il ne s’agit pas seulement d’intégrer des outils digitaux dans une boutique, mais de créer une expérience fluide, cohérente et émotionnelle, à la hauteur des attentes d’une clientèle exigeante. Maîtriser ces codes demande une compréhension fine du marché, des innovations et des comportements des consommateurs.

Le MBA Global Luxury Brand Management de Sup de Luxe offre cette expertise. Ce programme international forme les futurs managers à concevoir et piloter des stratégies innovantes, capables de conjuguer tradition artisanale et nouvelles technologies. À travers des cours spécialisés, des projets concrets et des rencontres avec des acteurs majeurs du secteur, les étudiants acquièrent les compétences nécessaires pour répondre aux enjeux contemporains du luxe, dont le phygital est désormais un élément incontournable.

Sup de Luxe propose également d’autres formations adaptées aux différents parcours. Le MBA Management du Luxe constitue une référence pour comprendre l’ensemble des métiers et spécificités de ce secteur en constante évolution. Pour ceux qui souhaitent se perfectionner ou acquérir des compétences ciblées, les programmes certifiants offrent une approche plus flexible et spécialisée, adaptée aux besoins des professionnels déjà en activité.

En combinant innovation technologique et savoir-faire traditionnel, le phygital ouvre la voie à un luxe réinventé, capable de séduire les nouvelles générations tout en préservant son héritage. Avec des possibilités encore inexplorées, comme l’expansion dans le métavers ou des services ultra-connectés, le phygital promet de redéfinir durablement la manière dont les marques de luxe captivent et fidélisent leurs clients.