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Luxe et produit iconique
21 | 03 | 22

Luxe et produit iconique : comment continuer à faire rêver ?

Chanel n°5, Rolex Submariner, bracelet Love de Cartier…  Autant de créations cultes et de vecteurs d’histoires empreints de symbolique profonde. Mais alors, si l’un des enjeux du luxe est d’arriver à marquer les esprits et à séduire sur le long terme, quelles sont les problématiques pour arriver à un tel positionnement et comment faire perdurer une icône ? Éléments de réponse.

 

Matérialiser son histoire 

 

Pour le lancement du nouveau parfum Miss Dior, Millefiori Garden, la maison française a organisé une tournée promotionnelle mondiale autour de cette vision de l’emblématique fragrance. Pop-up stores éphémères, menus signature Dior, scénographies florales et mises en scène ultra travaillées, rien n’a été laissé au hasard pour matérialiser le storytelling de ce produit phare de la maison. Car, au delà d’un simple lancement, il s’agit ici surtout de  faire perdurer l’image et le statut d’un parfum datant de 1947 et dont l’histoire riche et  l’identité symbolique doivent être sans cesse retravaillées. Dans le restaurant de la toute nouvelle boutique Dior avenue Montaigne, on y déguste par exemple un breuvage  au nom évocateur : le cocktail Miss Dior. Ou comment diffuser le storytelling jusque dans les moindres détails pour continuer à faire rêver…

 

Garant de l’intemporalité 

 

Le terme d’icône, tant convoité par le luxe, est le symbole d’une identité propre et d’une aura certaine. Mais qu’entend t’on vraiment par produit iconique ?

Sac Chanel 2.55Birkin ou carré d’Hermès, il est question d’un objet culte, identifiable immédiatement. Ce cheminement de l’esprit est dû à plusieurs facteurs.
Tout d’abord, la notion de temporalité et de durée est capitale. En effet, c’est la capacité d’un produit à traverser les âges, à transcender les modes et les tendances pour s’affirmer sur le long terme qui lui confère (entre autre) ce statut privilégié. D’autre part, il est important de noter que les articles qui atteignent le statut d’icône agrègent également une communauté d’afficionados et même de collectionneurs. En effet, ce positionnement  reflète une fidélité toute particulière de la part des clients. Et bien qu’un produit obtienne le succès grâce à ceux qui le portent et en font la promotion  (clients, médias et célébrités : Lady Diana avec le sac Lady Dior  par exemple) ce sont belle et bien les maisons qui oeuvrent en amont à son iconisation et ce, à travers des stratégies subtiles et précises.  

 

Produits cultes : Quelles problématiques majeures ?

 

Comme le rappelle Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Un produit iconique se doit de faire l’objet d’une stratégie de communication particulière et nécessite d’adopter des valeurs dans lesquelles les clients se retrouvent. Transparence, éthique, personnalisation… Autant de notions qui doivent être prisent en compte dans la stratégie globale ».


En effet, pour pérenniser leurs collections, faire ressortir un produit en particulier ou asseoir une position premium, l’industrie du luxe se doit notamment de :

  •  Gérer la transmission :

Puisque on parle d’intemporalité, il est capital pour les grandes maisons de maitriser les archives, de pouvoir pérenniser la diffusion de leur identité à travers la mise en avant de leur savoir-faire, de leur artisanat mais aussi en construisant un storytelling culte et un discours calibré afin d’en restituer la magie.

  • Maitriser la rareté :

Indissociable du luxe et encore plus lorsqu’il s’agit de produit iconique, il est essentiel d’orchestrer l’exclusivité afin de conserver le pouvoir attractif.

  • Maintenir une stratégie à long terme :

Collaborations avec des artistes du moment ou co-branding original, l’enjeu est de rester dans l’air du temps. Illustration avec la marque Supreme et ses partenariats avec des maisons emblématiques comme Louis Vuitton ou encore Rimowa. Une façon décalée de détourner et  dynamiser un produit ou une marque en actualisant son potentiel et en séduisant aussi les millenials, nouvelle cible de l’industrie.