Comment le luxe investit-t-il les terrains sportifs ?
On connaît la relation particulière qui lie luxe et sport.
Plus qu’un simple lien, c’est ici tout le storytelling des maisons qui repose sur des identités communes. Mais ces partenariats semblent muter pour proposer de nouveaux formats. Partage de valeurs et formidables leviers d’intégration marketing, analyse d’un lien qui est devenu un domaine d’investissement notable, où performance et excellence rythment la cadence.
Un lien ancien
Plus que la notoriété, les sportifs drainent avec eux une image particulière et inimitable. Loin des acteurs de cinéma ou des influenceurs, appelés à prouver leur réel impact marketing, les sportifs sont comme un rempart de confiance pour la société actuelle, lassés de campagnes marketing traditionnelles.
Dans le sport, pas de place (ou très peu) pour le mensonge ou les storytelling sans fin. Ici tout est clair et l’effort est au cœur des problématiques. Pas étonnant donc que, depuis déjà longtemps, le luxe s’associe à des équipes sportives renommées. Voiles, tennis, golf ou encore sport automobile, les alliances sont évidentes et les cibles préalablement définies – Ce modèle classique répondait alors prioritairement à une demande technique : créations de montres étanches, de tenues spécifiques pour tel sport ou d’autres d’outils ciblés. Les maisons étaient à la recherche d’un dépassement de soi qu’elles accompagnaient à travers leur expertise, avec l’idée qu’une marque ne puisse représenter qu’un seul sport. Cependant, cette stratégie semble perdre du terrain pour laisser place à un luxe beaucoup plus investi et qui veut occuper l’espace de façon complète et plus seulement comme un simple expert.
Partenaire particulier
En effet, force est de constater qu’aujourd’hui, le luxe n’apparaît plus comme un acteur utilitaire mais bien comme un partenaire présent dans toutes les phases. Il se développe dans des domaines très variés, souvent bien loin de son spectre d’activités et de son identité de base, mais qu’importe. Le but est ailleurs et les maisons veulent être représentées du début jusqu’à la fin des processus.
Exemple avec Rolex qui sponsorise la formule 1, le golf mais aussi le tennis (sponsoring des quatre tournois du Grand Chelem, de Roger Federer et la Laver Cup…) ou encore avec la marque d’horlogerie suisse Tudor, qui s’est alliée récemment avec le concept suisse de surf Alaïa Bay, qui possède la plus grande vague artificielle d’Europe continentale. Un partenariat à l’image de la vision de Tudor « Born to dare ».
Autre exemple avec la marque horlogère du groupe Richemont, Panerai, dont l'histoire est associée au style et à la mer, et qui a donné son nom au trophée Régates Royales, dont la 27e édition, a rassemblé près de 200 yachts. Via ces partenariats et ces liens audacieux, le luxe s’efforce surtout de casser les codes et de créer un format novateur, quitte à surprendre ses clients et ainsi conquérir de nouveaux marchés et renouveler ses influences.
Comme le souligne Thibaut de la Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Si avant l’industrie investissait dans des sports en lien direct avec leur strorytelling, le défi est désormais le transfert de valeurs, permettant aux marques de diffuser un message marketing émotionnellement plus fort ».
Ce partage favorise une exposition différente et entraine avec elle de nouveaux challenges et de nouvelles cibles. En effet, cette diversité des
partenariats amène des mutations profondes en terme de ciblage mais aussi en terme de valeur.
Ambitions communes et affirmation d’identité.
Si le luxe est synonyme d’exception, de rareté et d’excellence, il ne s'intéresse pas qu'aux sports d'élite. Proposant une attractivité qui n’a plus rien à envier à certains secteurs (notoriété, image, potentiel commercial) le sport est définitivement propice au développement et sert le storytelling des plus grandes enseignes. Une stratégie populaire qui séduit et représente une certaine ouverture d’esprit des marques.
Illustration avec la maison Louis Vuitton, et sa malle monogrammée renfermant les ballons des treize dernières Coupes du monde de football ou encore la créatrice britannique Stella McCartney qui avait supervisé la confection des tenues des athlètes de Grande-Bretagne aux Jeux Olympiques et Paralympiques à Londres. Une démocratisation assumée, liée à l'avènement d'une société hédoniste qui souhaite elle aussi profiter de l’univers, parfois trop exclusif du luxe. Une stratégie d’avenir, définitivement.