Comment l'effet Veblen rend les marques de luxe désirables

Non. Nous n’achetons pas des objets uniquement parce qu’ils nous sont utiles. Bon nombre de personnes acquièrent, en réalité, une montre, un sac à main ou encore une pièce d’une grande marque pour ce que cet achat révèle d’elles-mêmes.

C’est précisément ce phénomène que Thorstein Veblen observe dès la fin du XIXe siècle. Pour certains consommateurs, posséder ne suffit plus. Il est essentiel que l’objet rende visible une réussite, un rang ou l’appartenance à un cercle restreint.

Le luxe n’est alors plus seulement une affaire de possession, il devient un moyen de démonstration.

Les origines de la consommation ostentatoire

La théorie de Thorstein Veblen

Veblen va plus loin qu’un simple constat dans The Theory of the Leisure Class, publié en 1899. Il montre comment la dépense peut elle-même devenir un signe de distinction. Plus le bien est difficile à acquérir, plus sa possession peut témoigner d’une certaine puissance économique. C’est là tout le paradoxe de l’effet Veblen : le prix, censé freiner l’achat, peut au contraire participer au désir.

Cher ? Oui. La plupart du temps désirable précisément pour cette raison.

L’effet Veblen vs. l’effet de snobisme

Même logique ? Pas tout à fait ! Avec l’effet Veblen, c’est avant tout le prix élevé et ce qu’il permet de signaler qui nourrissent l’attrait. L’effet de snobisme, lui, repose sur une autre mécanique : le désir diminue à mesure que d’autres consommateurs possèdent le même bien. Cette distinction entre effets Veblen et snob a notamment été formalisée par l’économiste Harvey Leibenstein en 1950. Autrement dit ? L’un valorise ce qui coûte cher. L’autre, ce que les autres n’ont pas.

Pourquoi les prix élevés stimulent le désir

Un prix à cinq chiffres refroidit généralement les envies de la plupart des acheteurs. Mais dans l’univers du luxe, il peut produire l’effet inverse.

Pourquoi ? Parce qu’il n’annonce pas uniquement combien coûte un objet. Il révèle, avant tout, combien de personnes peuvent y accéder. Lorsque cette frontière devient suffisamment haute, elle nourrit le désir plutôt que le freiner. Le prix, dès lors, cesse d’être une contrainte pour devenir un signal.

Le prix comme signal de statut social

Tout le monde peut regarder un objet de luxe, en revanche, peu de personnes peuvent se l’offrir. C’est là que le prix change de rôle. Sur certains produits de luxe, il rend immédiatement visible une capacité à dépenser que tous ne possèdent pas. La recherche sur la consommation ostentatoire montre, en outre, que la visibilité d’un achat peut renforcer la demande lorsque celui-ci permet de signaler un statut.

Cependant, un prix extravagant ne suffit pas à créer le prestige. Il faut encore que la marque, le savoir-faire et l’expérience rendent ce prix crédible. Sans cela, ce n’est plus du prestige. C’est simplement cher.

La rareté artificielle des biens Veblen

Et si le fait de pouvoir payer ne suffisait plus ? La rareté ajoute alors une seconde barrière. Séries limitées, production volontairement contenue, accès sélectif ou disponibilité restreinte : certaines maisons ont pris l’habitude de limiter l’accès à leurs produits afin d’en préserver le caractère exceptionnel. Le mécanisme est redoutable. Ce qui est difficile à obtenir devient aussi plus facile à distinguer de ce que tout le monde peut posséder.

Pour les biens Veblen, prix et rareté peuvent donc se renforcer. À une condition toutefois : que cette rareté reste crédible. Une pénurie trop manifestement orchestrée ? Elle risque de perdre de sa magie.

L'impact psychologique sur le consommateur moderne

Posséder ce que tout le monde désire ? Tentant. Posséder ce que peu de personnes peuvent obtenir ? Encore davantage. Derrière le prix ou la rareté se joue le besoin de se distinguer. Détrompez-vous ! Cette distinction, de nos jours, ne passe plus nécessairement par un logo immédiatement reconnaissable. Le consommateur de luxe peut aussi rechercher un objet que seuls quelques initiés sauront identifier. Le signe extérieur de richesse devient alors parfois... un signe intérieur de reconnaissance.

La quête d'exclusivité et de reconnaissance

Être vu de tous ou reconnu par quelques-uns ? Toute la nuance est là.

L'exclusivité, aujourd’hui, se joue également dans la discrétion : une coupe, une matière, une référence horlogère ou un savoir-faire que seuls certains sauront décoder. Le produit ne sert donc plus uniquement à afficher un statut. Il signifie aussi quelquefois : « je connais les codes ».

La reconnaissance change alors de public. Moins évidente pour le plus grand nombre, elle devient d'autant plus significative auprès de ceux partageant les mêmes références. Comprendre comment ces codes évoluent d’un marché à l’autre devient alors essentiel, notamment dans une approche internationale comme celle du MSc Global Luxury Brand Management.

La narration et le storytelling de marque

Un prix élevé attire l'attention. Suffit-il toutefois à expliquer pourquoi certains objets deviennent iconiques ? Pas vraiment.

Prenez deux sacs proposés au même prix. Même qualité. Même rareté. L'un peut pourtant susciter beaucoup plus de désir que l'autre. Pourquoi ? Tout simplement parce que le consommateur n'achète pas uniquement ce qu'il voit. Il achète également ce qu'il connaît de l'objet :

• son histoire ;

• sa fabrication ;

• ceux qui l'ont porté ;

• ce qu'il représente.

C'est là que le storytelling intervient. Il ne rend pas, à lui seul, un produit désirable. Il donne au consommateur des raisons de le désirer.

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Décoder la psychologie des acheteurs de demain

Prix, rareté, reconnaissance, storytelling... Vous l’aurez compris, le désir dans le luxe ne répond jamais à une seule mécanique. Pour les professionnels de demain, l’enjeu est ailleurs : comprendre pourquoi ces mécanismes fonctionnent, mais surtout comment ils évoluent. Oui, car les codes qui séduisent aujourd’hui ne seront pas nécessairement ceux de demain. Nouvelles attentes, nouveaux usages, nouvelles façons d’afficher ou, au contraire, de dissimuler son statut : le luxe évolue avec ceux qui le consomment. Encore faut-il savoir lire ces changements.

C’est cette capacité d’analyse que permettent de développer des cursus comme le MBA Luxury Brand Marketing & International Management ou encore le Bachelor Luxe.

Comprendre les codes du luxe ? Indispensable. Savoir anticiper leur évolution ? Encore mieux.