Les défilés croisières, un modèle dans l’air du temps

Collections croisière, Pré Spring, Resort collection… Peu importe leurs appellations, ces temps forts du calendrier de la mode sont plus que jamais au goût du jour. Entre invitations à l’évasion et à la créativité, stratégie de communication puissante et rentabilité financière, analyse de ces shows "d'inter-saison", véritables fers de lance des grandes maisons de luxe.

Défilés croisière : de quoi parle-t-on ?

Destinés à l’origine à une clientèle fortunée pour leurs vacances en hiver sur des paquebots, ces vestiaires étaient conçus pour s’adapter et proposer des pièces légères, plus décontractées et aux imprimés évocateurs, imaginés pour des balades au bord de mer et des destinations ensoleillées. Jean Patou et Coco Chanel ont d’ailleurs été les précurseurs de ces silhouettes estivales et leurs collections croisière ont connu un franc succès.

Des invitations au voyage et une communication impactante

Plus que jamais stratégiques pour le luxe, les défilés croisière sont de formidables outils en termes de communication et de storytelling.
En effet, présentés au moment le plus calme de l’année pour la mode (mai-juin), ils sont des terrains créatifs hors-norme, permettant aux directeurs artistiques de célébrer un esthétisme particulier et de développer leur créativité en lien avec le thème du show. Surprendre et marquer les esprits, voilà l’un des enjeux de ces collections uniques.

Marquer les esprits, c’est justement ce que la maison Dior a récemment fait en organisant son défilé croisière 2023 à Séville, sous la houlette créative de Maria Grazia Chuiri. Après Athènes, c’était ici une ode au savoir-faire andalou et des pièces infusées de symbolique comme un hommage à la culture espagnole qui ont été présentées. Ce défilé, très attendu et très suivi, a rassemblé pas moins de 60 danseurs, un orchestre et plus de 100 mannequins sur l’iconique Plaza de España de Séville. Comme le confirme Thibaut de La Rivière, Directeur de Sup de Luxe : « Véritables immersions visuelles et créatives, ces show transitoires sont très importants notamment dans une stratégie de communication où le poids de la diffusion digitale et de la création de contenu sont si forts. »

Chez Gucci, le dernier défilé croisière a eu lieu dans les Pouilles, en Italie, au cœur d’un château historique du 13ème siècle classé au patrimoine de l’Unesco. À la nuit tombée, Alessandro Michele a fait défiler ses silhouettes dans une atmosphère mystique, entre références 70s et inspiration cosmique sous l’œil émerveillé des professionnels de la mode, des médias et des influenceurs du monde entier. Par ailleurs, force est de constater que ces temps forts, sont aussi l’occasion pour les marques de proposer des pièces plus « portables » et parfois plus accessibles (un enjeu de taille pour le luxe) incarnant ainsi une transition de mi-saison subtile entres les collections permanentes.

Une forte rentabilité et une disponibilité commerciale élargie 

Outre l’expérience créative et la visibilité qu’offrent de tels shows, leur rentabilité financière en fait également un élément à ne pas négliger.
En effet, ces pré-collections, très vendables, sont commercialisées pendant 6 à 8 mois (une disponibilité unique dans l’industrie de la mode) et représentent une part importante du chiffre d’affaires des marques. Loin des années 20 où ces collections étaient réservées aux « vacances » avec des pièces presque exclusivement estivales, aujourd’hui les vêtements présentés sont à porter toute l'année, tout en apportant une touche plus « casual ». D’autre part, elles sont aussi une façon de capter une clientèle internationale résidant dans des pays chauds grâce à des pièces plus adaptées et aux inspirations évocatrices. Un storytelling séducteur et fédérateur, un impact médiatique important, des modèles plus accessibles et une disponibilité commerciale élargie, les collections croisière semblent avoir encore de beaux jours devant elles…