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Interview

Vincent BASTIEN
co-auteur de
Luxe oblige..

Cartier International, le 4 Novembre 2009. L’endroit idéal pour parler Luxe durant une heure, avec un «amoureux du Luxe», comme Michel GUTEN nous introduit Vincent BASTIEN. Cet acteur du luxe, qui passa près de 10 ans dans cet univers intemporel, a fait ses gammes chez Cartier avant d’être Directeur Général de Louis Vuitton (groupe LVMH) puis Directeur Délégué de Sanofi Beauté et enfin PDG d’Yves Saint Laurent Parfum.

A présent professeur de Stratégies du Luxe à HEC, il nous expose dans son livre, «Luxe oblige», sa vision et son vécu dans le monde du luxe. Vincent BASTIEN commence son exposé patchwork, avec une affirmation d’une simplicité...complexe. «Tout le monde connait le luxe, mais si je demande « qu’est ce que le luxe? », alors toutes les réponses seront différentes»
L’auditoire acquiesce, l’attention définitivement captée.
Luxe ou non : le débat est lancé au préambule de «Luxe oblige».

Le mot «luxe» s’éloigne de son sens premier, et c’est pour nombre de marques notoires, voire prestigieuses un «it adjectif » à accoler à leur image. Il est vrai que le terme «luxe» est à la mode. D'où la multiplication de termes hybrides tels que "nouveau luxe", « mass-tige », « opuluxe »... qui créent en réalité une grande confusion chez les managers eux mêmes. A croire que "luxe" est un mot magique, transformant en or tout modèle économique. Or rien n'est plus faux : mis à part quelques succès éclatants, que d'échecs financiers dans le monde du luxe !

Pour Vincent Bastien, le Luxe a existé de tout temps, il est un marqueur sociologique, qui définit les statuts sociaux. Cette stratification entraîne un besoin permanent d’identification et d’appartenance. Avec des conséquences telles que le Snobisme, où un client achète une marque pour l’avoir (ou là voir!) mais pour laquelle il n’a pas d’affinités particulières.
Pour Vincent BASTIEN, le marketing du luxe est apparut en Europe mais surtout en France et en Suisse. D’après lui, cette stratégie est perceptible par tous, mais ne s’exprime pas de la même manière, selon que l’on soit italien, ou allemand. D’ailleurs, ces derniers ne connaissent pas le mot Luxe car dans le vocabulaire germanique il n’existe pas. Il est appelé le Premium.

Le luxe tel qu’il a toujours été est l’utilisation du marketing de la rareté et du rêve. Il insiste sur la notion de rareté car elle procure un manque et donc un besoin, un rêve de combler ce manque... Notion ô combien actuelle, puisque dans le monde d’aujourd’hui, l’abondance n’est plus de mise. Cette nouvelle donne entraine des conséquences sur le marketing traditionnel qui, après adaptations, devient marketing du luxe, car il nimbe le produit usuel d’une notion de rêve unique. Dans cette perspective, la notion de prix devient très importante car c’est le luxe qui fait le prix et non le contraire, elle a tendance à être souvent oubliée selon Vincent Bastien. Les termes Produit et Luxe sont contradictoires car un Produit à lui seul n’est pas luxe et le Luxe s’exprime dans le service qui accompagne le Produit, il parle alors d’Objet de Luxe.

Le luxe est un «cadeau», un privilège que l’on s’accorde ou que l’on offre aux autres. La mise en scène de la distribution est essentielle car c’est le lieu où l’on accède aux rêves, c’est le théâtre de la Marque et de son Univers. La communication comme canal de diffusion du rêve joue un rôle majeur et Vincent BASTIEN distingue deux particularités : on ne communique pas pour vendre mais pour montrer la qualité de la marque, « recharger l’image», la communication n’est pas concentrée sur le client fidèle mais sur tous.

C’est là que Vincent BASTIEN introduit l’idée de contrefaçon car elle répond au besoin de réaliser, d’assouvir le fantasme que suscite l’Objet de Luxe et son univers. Il surenchérit avec l’idée que la contrefaçon sert les marques et leur notoriété. Il illustre cela avec deux anecdotes plutôt cocasses :

Vincent BASTIEN, alors Président de Louis Vuitton est convoqué en sa qualité d’expert pour authentifier les sacs de l’épouse et de la maîtresse d’un homme. Stupeur à l’annonce de son verdict : la maîtresse avait été dotée au détriment de Madame

Seconde anecdote : Madame, accompagnée de son mari, se rend dans une boutique Vuitton, mécontente d’un défaut qu’elle a remarqué sur le cadeau que lui a fait son époux. La vendeuse, constatant la contrefaçon, propose en aparté au mari indélicat de réparer sa bévue. De concert, ils annoncent à Madame que son sac va lui être reprit, et qu’en échange elle pourra choisir l’article de son choix. Elle choisira le plus cher, que son mari ira discrètement régler....

En conclusion, Vincent BASTIEN nous explique qu’il existe une stratégie du luxe avec l’existence d’un marketing spécial, dont l’application se fait grâce à un schéma pyramidal dont le luxe représente le sommet et dont le premium et la mode forment la base.

Résumé de la conférence de Vincent BASTIEN -
CONFÉRENCE GRAND TEMOIN 4 NOVEMBRE 2009
Par Yoann Martin - 20ème Promotion de l’institut Supérieur De Marketing du Luxe